Spotřebitelé po celém světě věnují stále větší pozornost dopadu obalů na životní prostředí – jejich priority se však výrazně liší podle regionu.
Environmentální hlediska dnes stojí po boku ceny, bezpečnosti a pohodlí, ale postoje k obalovým materiálům se napříč zeměmi výrazně liší.
Tento článek, vycházející z nejnovějšího globálního průzkumu McKinsey mezi více než 11 000 lidmi v 11 zemích, zkoumá, jak se preference v oblasti recyklovatelnosti, typu materiálu a odpovědnosti liší podle regionu – a co to znamená pro značky i spotřebitele po celém světě.
Bezpečnost a funkce často převažují nad udržitelností
Celosvětově zůstávají hlavními faktory ovlivňujícími výběr spotřebitele cena a kvalita produktu, přičemž environmentální dopad obalu je až na dalších místech.
Bezpečnost potravin a trvanlivost patří mezi hlavní kritéria obalů ve všech sledovaných zemích a oproti době před pandemií se na tomto žebříčku prakticky nic nezměnilo.
I když přibližně 39 % spotřebitelů považuje dopad na životní prostředí za „velmi důležitý“, stále je to méně významný faktor než například pohodlí a hygiena.
V obdobích vyšších cen nebo globální nejistoty – například během inflace nebo pandemie COVID‑19 – spotřebitelé upřednostňují výkon před označením a ekologickými tvrzeními.
Celosvětová shoda – a regionální rozdíly – ohledně recyklovatelnosti a materiálů
Recyklovatelnost je celosvětově vnímána jako nejdůležitější udržitelná vlastnost – přibližně 77 % lidí uvedlo, že je pro ně při posuzování ekologických obalů klíčová.
Názory na to, co představuje udržitelný materiál, se ale liší:
Sklo a papír patří téměř ve všech zemích mezi nejvýše hodnocené materiály.
Kov je v těsném závěsu díky širokým možnostem recyklace a pozitivnímu vnímání veřejností.
PET lahve jsou vnímány pozitivně v zemích se zavedeným zálohovým systémem, jako je Německo nebo Švédsko, ale méně příznivě tam, kde je recyklační infrastruktura slabá, například ve Spojených státech.
Plastové fólie a lamináty jsou často hodnoceny negativně, zejména pokud nejsou možnosti recyklace zřejmé.
Tyto rozdíly podtrhují důležitost přizpůsobení obalových materiálů regionální infrastruktuře pro recyklaci a úrovni spotřebitelského povědomí.
Kdo nese odpovědnost – a kdo je ochoten zaplatit?
Na otázku, kdo by měl nést odpovědnost za udržitelnost obalů, spotřebitelé jednoznačně ukazují na výrobce značek a obalové producenty – nikoliv na maloobchodníky nebo sebe samotné.
To odráží veřejné očekávání, že právě firmy mají vést cestu k udržitelnému designu a systémům likvidace.
Co se týče nákladů, většina respondentů uvádí, že je ochotna si za ekologický obal připlatit – tato ochota je však křehká. Silně ji ovlivňuje věk (otevřenější jsou generace Z a mileniálové) a příjmová úroveň.
Proč na tom záleží
Tyto poznatky mají dlouhodobý význam pro výrobce i tvůrce politik:
Lokalizujte obalové strategie. Co funguje na jednom trhu – například papír ve Švédsku – může jinde selhat. Úspěšné značky přizpůsobují materiály regionální infrastruktuře i vnímání spotřebitelů.
Zvýrazněte recyklovatelnost. Každé sdělení o udržitelnosti určené spotřebiteli by mělo klást důraz na recyklovatelnost a dostupnost sběrných systémů. To má největší odezvu.
Značky musí převzít odpovědnost. Spotřebitelé očekávají, že firmy ponesou tíhu udržitelných inovací. Opakovaně plnitelné systémy, srozumitelné ekologické značení a recyklovaný obsah by měly být výraznou součástí značkové strategie.
Vyvažujte cenu a hodnoty. Zelený obal ovlivní rozhodování jen tehdy, když zároveň nabídne výkon a konkurenceschopnou cenu. Udržitelnost bývá jazýčkem na vahách, ale rozhoduje hygiena a hodnota.
Udržitelnost zůstává důležitým tématem – její význam se v posledních letech pohybuje mezi 38–39 % – ale už nestojí v popředí spotřebitelských priorit samostatně.
Ekologický obal tak musí hladce zapadat do kontextu bezpečnosti, nákladové efektivity, pohodlí i místního prostředí a zároveň zdůrazňovat recyklovatelnost jako svou klíčovou přednost.
Porozuměním a reagováním na mezinárodní rozdíly – od vnímání PET v Evropě po obavy z recyklace v Severní Americe – mohou značky vytvořit obalové strategie, které obstojí a zaujmou na každém trhu.
Zdroj: SYBA
