Podle aktuálního stavu EU už platí směrnice (EU) 2024/825 o posílení postavení spotřebitelů pro zelenou transformaci; členské státy ji musí převzít do 27. března 2026 a používat od 27. září 2026. Zároveň se na úrovni EU dál projednává samostatný návrh Green Claims Directive, který má jít ještě více do hloubky v dokazování environmentálních tvrzení.
Jsou vaše tvrzení o udržitelnosti v souladu s novými pravidly EU?
Obecné „zelené“ fráze už nestačí. Přichází doba důkazů, dokumentace a větší odpovědnosti.
Ještě před pár lety stačilo na obal, web nebo do kampaně napsat, že je výrobek ekologický, šetrný k přírodě nebo udržitelný. Doplnil se list, zelená barva, případně obrázek lesa, a komunikace byla hotová. Dnes se ale situace zásadně mění.
Evropská unie zpřísňuje pravidla proti greenwashingu a stále jasněji říká, že environmentální tvrzení nemají být dojmem, ale doložitelnou informací. Nestačí, aby sdělení „zeleně působilo“. Firma musí být připravena vysvětlit, co přesně tvrdí, čeho se tvrzení týká, jak bylo ověřeno a jaké důkazy pro něj existují. Přijatá směrnice (EU) 2024/825 rozšiřuje pravidla proti nekalým obchodním praktikám právě o greenwashingové situace, například o nepodložená obecná environmentální tvrzení nebo zavádějící značky udržitelnosti. Členské státy ji mají převzít do 27. března 2026 a používat od 27. září 2026.
Pro obalový sektor je to mimořádně důležité. Obal je totiž často prvním místem, kde zákazník přichází do kontaktu s tvrzením o udržitelnosti. A právě na obalech se velmi často objevují zkratky, neurčité formulace nebo vizuální symbolika, která vytváří dojem environmentální výhody, aniž by byla dostatečně vysvětlena.
Co nová evropská pravidla mění
Nový přístup EU je postavený na jednoduchém principu: čím obecnější a silnější tvrzení, tím vyšší riziko.
Evropská pravidla míří zejména na situace, kdy firmy používají široké a líbivé formulace bez jasného obsahu. Typicky jde o výrazy jako ekologický, zelený, šetrný k životnímu prostředí nebo udržitelný, pokud není zcela jasné, co přesně znamenají. Směrnice 2024/825 zároveň výslovně řeší i tvrzení o klimatické neutralitě založená pouze na kompenzacích, tvrzení o výjimečnosti vlastnosti, která je ve skutečnosti zákonným minimem, nebo používání značek udržitelnosti, které nejsou založené na certifikačním systému či nejsou zřízené orgánem veřejné moci.
Vedle toho se na úrovni EU stále projednává také samostatný návrh Green Claims Directive, který má do budoucna ještě detailněji upravit, jak se budou explicitní environmentální tvrzení dokládat, jaká metodika bude potřeba a zda bude nutné předchozí ověření. Tento předpis ale zatím není finálně přijatý, a proto je potřeba odlišovat to, co už je schválené, od toho, co se teprve připravuje.
Co to znamená pro firmy v praxi
Firmy by si dnes měly u každého environmentálního tvrzení položit několik základních otázek:
Čeho přesně se tvrzení týká?
Týká se celého výrobku, pouze obalu, jedné složky, způsobu dopravy nebo třeba jen použitého materiálu?
Je tvrzení konkrétní a měřitelné?
Lze ho vyjádřit daty, metodikou, procentem, srovnáním nebo standardem?
Je jasné, v jakém rozsahu platí?
Nejde jen o jednu část produktu, zatímco sdělení vyvolává dojem, že se vztahuje na celek?
Je tvrzení skutečně doložitelné?
Existují k němu testy, certifikáty, interní výpočty, LCA, technická dokumentace nebo jiný důkazní základ?
Právě tady se ukazuje, že problémem nejsou jen velké reklamní slogany. Riziko často vzniká i u zdánlivě nevinných formulací na etiketě, v katalogu, na webu nebo v příspěvku na sociálních sítích. A stejně důležitý jako text je také celkový vizuální dojem.
Jak se na nová pravidla připravit
1. Proveďte audit stávající komunikace
Začněte tím, že si projdete všechna místa, kde firma komunikuje environmentální nebo udržitelnostní témata. Nejen obaly a etikety, ale také web, letáky, e-shop, katalogy, prezentace, tiskové zprávy nebo LinkedIn.
Zeptejte se:
Kde používáme slova jako eko, zelený, šetrný, udržitelný, cirkulární, uhlíkově neutrální nebo 100% přírodní?
A máme pro ně opravdu jasný a dohledatelný podklad?
2. Zaveďte interní „claim file“
Pro každé důležité environmentální tvrzení je vhodné vytvořit interní složku s podklady. Nemusí jít o formální právní dokument předepsaný jedním konkrétním názvem, ale z praktického hlediska je to dnes jeden z nejrozumnějších kroků.
Takový „claim file“ by měl obsahovat například:
- přesné znění tvrzení,
- rozsah tvrzení,
- technický nebo právní výklad,
- testy a protokoly,
- certifikáty,
- použitou metodiku,
- případné srovnání,
- datum poslední revize,
- odpovědnou osobu za schválení.
Jinými slovy: co nemáte doloženo, to by nemělo jít ven.
3. Omezte obecné fráze
Čím obecnější slovo, tím vyšší právní riziko. Výrazy jako ekologický, zelený nebo šetrný k planetě znějí atraktivně, ale bez vysvětlení bývají problematické.
Mnohem bezpečnější je komunikovat konkrétní, omezené a doložitelné informace.
Například místo věty „náš obal je ekologický“ raději uvést:
„Obal je recyklovatelný v papírovém toku a obsahuje 70 % recyklovaných vláken.“
4. Propojte marketing, compliance a technické týmy
Greenwashing často nevzniká úmyslně. Velmi často je výsledkem toho, že marketing použije zkratku, která technicky nebo právně neobstojí. Proto je důležité, aby environmentální tvrzení neprocházela jen kreativním schválením, ale i odbornou kontrolou.
5. Myslete i na vizuální komunikaci
Nová pravidla se netýkají jen textu. Rizikový může být i celkový dojem z obalu nebo kampaně. Zelené listy, zeměkoule, kapky vody, obrázky panenské přírody nebo vlastní „eko“ ikonky mohou spotřebiteli podsouvat environmentální výhodu, kterou výrobek ve skutečnosti nemá nebo ji firma neumí prokázat.
Která tvrzení jsou dnes nejrizikovější
A. Obecná a vágní tvrzení
1. „Jsme ekologická firma.“
Takové sdělení je příliš široké. Neříká, zda jde o emise, energii, obaly, logistiku, odpad nebo celý provoz. Bez jasného rozsahu je podobné tvrzení velmi problematické.
Bezpečnější varianta:
„V letech 2022–2024 jsme snížili emise Scope 1 a 2 o 18 % podle metodiky GHG Protocol.“
2. „Náš produkt je udržitelný.“
Slovo udržitelný samo o sobě nestačí. Bez vysvětlení může vyvolávat dojem, že je výrobek jako celek bez negativních dopadů, což je velmi silné sdělení.
Bezpečnější varianta:
„Výrobek obsahuje 62 % recyklovaného materiálu a jeho uhlíková stopa je o 25 % nižší než u předchozí generace.“
3. „Obal je ekologický.“
U obalů je to časté, ale příliš vágní. Nevyplývá z toho, zda je obal recyklovatelný, opakovaně použitelný, kompostovatelný nebo zda obsahuje recyklát.
Bezpečnější varianta:
„Obal je recyklovatelný v papírovém toku a obsahuje 70 % recyklovaných vláken.“
4. „Šetrné k životnímu prostředí.“
Tvrzení nic konkrétního neříká. Spotřebiteli nepředává měřitelnou informaci o tom, v čem spočívá benefit.
Bezpečnější varianta:
„Při výrobě jsme oproti roku 2021 snížili spotřebu vody o 30 %.“
5. „Šetrnější k planetě.“
Srovnávací tvrzení musí mít jasný referenční bod. Bez něj není zřejmé, s čím se výrobek srovnává.
Bezpečnější varianta:
„Tento obal má o 20 % nižší uhlíkovou stopu než jeho předchozí verze.“
B. Absolutní nebo přehnaná tvrzení
6. „100% přírodní.“
Absolutní tvrzení jsou vždy vysoce riziková. Jakmile výrobek obsahuje syntetickou složku, pomocnou látku nebo prošel výrazným technologickým zpracováním, může být podobné sdělení zavádějící.
Bezpečnější varianta:
„Výrobek neobsahuje syntetická barviva a je vyroben z 98 % z přírodních vláken.“
7. „100% biologicky rozložitelný.“
Bez uvedení podmínek, prostředí a času jde o velmi zavádějící tvrzení. Jinak se materiál rozkládá v průmyslové kompostárně, jinak doma a jinak ve volné přírodě.
Bezpečnější varianta:
„Materiál splňuje podmínky průmyslové kompostovatelnosti podle příslušné normy.“
8. „Bez mikroplastů.“
I tady je potřeba přesnost. Tvrzení musí být jasně vymezené a nesmí prezentovat jako zvláštní výhodu něco, co je nebo bude zákonným minimem. Směrnice 2024/825 míří i na taková sdělení, která vydávají zákonnou povinnost za konkurenční benefit.
Bezpečnější varianta:
„Složení neobsahuje záměrně přidané pevné syntetické polymerní částice podle příslušné definice EU.“
C. Klimatická a energetická tvrzení
9. „Jsme uhlíkově neutrální.“
Toto patří mezi nejcitlivější oblasti. Směrnice 2024/825 výslovně zakazuje tvrzení o neutrálním, sníženém nebo pozitivním dopadu na životní prostředí, pokud jsou založena pouze na kompenzacích emisí skleníkových plynů.
Bezpečnější varianta:
„Do roku 2024 jsme snížili vlastní emise o 35 %. Zbylé emise kompenzujeme prostřednictvím certifikovaných projektů.“
10. „Používáme zelenou energii.“
Je nutné rozlišit, zda jde o fyzické dodávky z obnovitelných zdrojů, nebo o nákup elektřiny kryté garancemi původu. Obojí není totéž a komunikace by to měla přesně odrážet.
Bezpečnější varianta:
„100 % elektřiny nakupované pro náš provoz je kryto garancemi původu z obnovitelných zdrojů.“
D. Tvrzení o budoucnosti a odpovědnosti
11. „Do roku 2030 budeme cirkulární.“
Budoucí cíle lze komunikovat, ale jen tehdy, pokud mají konkrétní obsah, jasný rozsah a realistický plán. Jinak mohou působit jako prázdný slib.
Bezpečnější varianta:
„Do roku 2028 chceme dosáhnout toho, aby 95 % našich obalů bylo technicky recyklovatelných podle interně definovaných kritérií. Harmonogram zveřejňujeme na webu.“
12. „Etický a transparentní původ.“
Silná slova jako etický nebo transparentní je nutné umět doložit. Jinak jde spíš o image než o skutečně ověřitelné tvrzení.
Bezpečnější varianta:
„U klíčové suroviny zajišťujeme vysledovatelnost k certifikovaným dodavatelům a rozsah systému uvádíme na webu.“
E. Vizuální greenwashing
13. Zneužívání přírodní symboliky
Greenwashing nevzniká jen slovy. Velmi často je založen na celkovém dojmu. Pokud obal nebo reklama používají silnou přírodní symboliku, ale výrobek nemá reálně doloženou environmentální výhodu, riziko roste.
Zvlášť opatrní by měly být firmy i u vlastních „zelených“ log nebo značek. Právě zavádějící značky udržitelnosti jsou jednou z oblastí, které nová směrnice výslovně řeší.
Bezpečnější přístup:
Používat jen takovou grafiku a symboliku, která odpovídá skutečné, doložitelné vlastnosti výrobku nebo obalu.
Co už platí a co se ještě chystá
Pro správnou praxi je důležité oddělit dvě roviny.
První rovina je to, co už bylo na úrovni EU přijato. To znamená zejména směrnici (EU) 2024/825, která rozšiřuje zákaz nekalých obchodních praktik o nové greenwashingové situace. Ta už je schválená a firmy by se na ni měly připravovat nyní.
Druhou rovinou je Green Claims Directive, tedy samostatný návrh zaměřený detailněji na způsob dokazování environmentálních tvrzení. Ten zatím není finálně přijatý, ale je zřejmé, že evropský trend jde směrem k větší přesnosti, metodické přísnosti a vyšší odpovědnosti firem za to, co komunikují.
Poctivost bude konkurenční výhodou
Nová pravidla nemají firmám zakázat mluvit o udržitelnosti. Jejich cílem je, aby o ní firmy mluvily přesněji, poctivěji a s reálným podkladem.
Pro obalový sektor je to důležitý signál. Nestačí, aby obal působil „zeleně“. Bude stále důležitější, aby každé tvrzení mělo jasný rozsah, oporu v datech a interní dokumentaci. Firmy, které si nastaví kvalitní proces schvalování claimů, propojí marketing s odbornými týmy a přestanou spoléhat na vágní fráze, budou ve výhodě. Nejen vůči regulátorům, ale i vůči zákazníkům a obchodním partnerům.
Důvěru dnes nebude budovat ten, kdo o sobě řekne nejvíc. Důvěru bude budovat ten, kdo dokáže přesně vysvětlit, co jeho tvrzení skutečně znamenají.
Zdroj: SYBA
