[quote]Doprava zdarma je stále důležitějším nástrojem v marketingovém arzenálu online maloobchodníka, ale zisk se vytratí, když není nabízena vhodně. Jen málo prodejců pochopí komplikovanost strategie a snižuje si tím své zisky, tvrdí nová studie Harward Business School.[/quote]
„Maloobchodní prodejci musí být opatrní při propagování bezplatných dodávek, neboť doufají, že ztráty na logistické straně minimálně vyrovnají růstem poptávky po vlastním zboží na straně druhé,“ říká profesor Donald Ngwe z Harvard Business School.
Studie zkoumá důsledky různých politik logistických nákladů na ziskovost online maloobchodníků a dopad každé politiky na rozhodnutí zákazníků o velikosti jejich nákupních košíků a o tom, zda jej lze naplnit z určitých kategorií produktů.
Přestože cena zůstává primárním faktorem toho, zda spotřebitel koupí výrobek, doprava zdarma poskytuje dodatečné vylepšení nabídky, které je třeba zvážit. Jen jedna desetina nakupujících je podle výzkumníků citlivá na zvýšení poplatků za dopravu na rozdíl od zvýšení konečné ceny produktu. Obchodníci proto mají k dispozici prostor pro experimentování s různými cenovými kombinacemi.
Aby pomohli online prodejcům pochopit komplexní vztah mezi poplatky za dopravu a cenami výrobků a jejich vliv na chování spotřebitelů, Ngwe a Chen analyzovali údaje o prodeji z maloobchodní prodejny módů Zalora. Vzhledem k tomu, že údaje zahrnovaly více než dva miliony objednávek od roku 2012 do roku 2016, výzkumníci mohli sledovat zákazníky v rámci několika nákupů na webu. Společnost také v tomto období experimentovala s různými přepravními politikami, včetně dopravy zdarma a „kontingentní přepravy zdarma“, což vyžaduje, aby kupující splnili minimální částku nákupu, aby získali nárok na bezplatnou přepravu.
Analýza ukázala, že kontingentní přeprava zdrama je nejvýhodnější. „Nejen, že se zisk zboží zvýšil v rámci kontingentní bezplatné přepravy, ale naše výzkumy naznačují, že firma může zvýšit zisky z prodeje zboží tím, že zvýší jak svůj poplatek za dopravu, tak i minimální velikost objednávky za bezplatnou přepravu“, napsali autoři.
Navíc výzkumníci zjistili, že v rámci kontingentní politiky přepravy zdarma se obchodní sleva v konkrétní kategorii produktů stává pro kupující více atraktivní. Důvod: Obchodní sleva může kupujícího povzbudit k většímu nákupu, protože mu pomůže splnit minimální přepravní limit.
Studie ukázala, že zákazníci utrácejí o 9,4 procenta více, když potřebují splnit minimální cenový limit pro dopravu zdarma. Celkově však došlo k poklesu nákupů o 6,4 procenta, když se společnost Zalora rozhodla změnit dopravu zdarma na kontingentní bezplatný přepravní model.
Zákazníci, kteří jsou nejblíže hranici dopravy zdarma, obecně představují nejnižší prodejní marže pro prodejce. „Je to obzvláště škodlivé,“ říká Ngwe, „když si uvědomíte, že nakupující zaplňují své koše s výrobky s nižší marží a prodejce také ztrácí příjmy z poplatků za přepravu, protože to jsou objednávky, které se hodí primárně pro bezplatnou přepravu.“
Jak by se dalo očekávat, zákazníci, kteří častěji navštěvovali webové stránky prodávajícího, také vykazovali nejvyšší poptávku a nákupní čísla. Další zjištění, které se týkalo věrných zákazníků, však bylo více intuitivnější, říká Ngwe. Podle jeho výzkumu byli VIP zákazníci méně citliví na placení vyššího poplatku za přepravu, pravděpodobně proto, že jejich touha po výrobcích byla mnohem silnější.
Místo bezplatné dopravy, maloobchodníci jako Zalora, kteří mají produkty ve více kategoriích, by měli raději nabízet on-line slevy na produkty jejich nejčastějším zákazníkům. „Naše výsledky naznačují, že je to výhodnější způsob, jak firma odmění své loajální zákazníky a přitom si neparazituje obrat u zákazníků ostatních.“
Zdroj : eLogistika.info
